31.08.2021 | Antônio Gallo
As cinco forças de Porter são uma ferramenta utilizada na análise de empresas, possuindo como base a avaliação de forças competitivas básicas e o objetivo de definir a estratégia empresarial adequada, considerando aspectos do ambiente tanto interno quanto externos. A ferramenta, criada por Michael Porter em 1979, parte de 5 principais pilares que levam às 5 forças de Porter. São eles clientes, fornecedores, potencias entrantes, produtos substitutos e vendedores.
Quem é Michael Porter?
Michael Eugene Porter é um dos maiores especialistas da área de estratégias competitivas, formou-se em engenharia mecânica e aeroespacial, obteve um MBA e doutorado em Economia empresarial na Havard Business School, onde se tornou professor aos 26 anos de idade. Seus diversos livros possibilitaram a ele oportunidades de ser consultor de estratégias de diversas empresas norte-americanas e internacionais, e até mesmo consultor de diversos países, como, por exemplo, Portugal.
O Modelo das 5 Forças de Porter são:
Figura 1.
Fonte: Adaptada de Gamble e Thompson (2012)
Ameaça de Novos Entrantes
A força de Ameaça de Novos entrantes está relacionada à dificuldade de entrada de novas empresas em determinado setor. Essa dificuldade, no geral, está relacionada às barreiras impostas pelas firmas dominantes do setor, além de barreiras inerentes ao negócio, como a alta necessidade de investimento para iniciar as operações, por exemplo. Algumas dessas barreiras são:
· Necessidade de alta capacidade de produção;
· Produtos com identificação com a marca;
· Dificuldades logísticas;
· Políticas Governamentais.
Poder de Barganha dos Compradores
Este poder tem relação com a capacidade dos consumidores de cobrar redução de preços ou maior qualidade dos produtos e serviços. Assim, há ambientes em que o comprador tem maior poder de barganha, enquanto em outros quem possui maior poder é o vendedor. Os ambientes em que o comprador levará vantagem são aqueles em que há uma alta competitividade; produto pouco diferenciado; baixa demanda pelo produto oferecido, etc. O vendedor, por outro lado, terá maior vantagem quando o setor possuir poucas opções, o que diminui as possibilidades de escolha por parte dos compradores.
Poder de Barganha dos Fornecedores
Assim como os compradores, os fornecedores têm grande peso para definição da estratégia de uma empresa. O poder dos fornecedores influi diretamente sobre o produto, seja em qualidade, condições de pagamento ou outros fatores, impactando principalmente na condição financeira da empresa. Vale ressaltar que o poder de barganha dos fornecedores depende de sua importância na determinação das atividades do setor. Portanto, o ambiente em que a empresa está inserida pode influenciar positivamente ou negativamente o poder dos fornecedores.
Gera vantagens para os fornecedores:
· Grande demanda pelos produtos fornecidos;
· Produto fornecido único ou altamente diferenciado;
· Não obrigação de competição com outros produtos no varejo.
Geram desvantagem para os fornecedores:
· Produto fornecido com baixa diferenciação com o mercado;
· Setor com capacidade de produção do insumo;
· Aumento da quantidade de fornecedores
Ameaça de Produtos Substitutos
Um produto pode ser considerado substituto quando ele tem a capacidade de satisfazer o consumidor em seus desejos e em suas necessidades, podendo ser diferente do produto inicial do setor. Setores com pressão de produtos substitutos terão menores rentabilidades e menores margens devido à alta competividade.
Exemplo: No setor de canais de televisão fechados, serviços de streaming de vídeo são considerados como produtos substitutos. O que foi exemplificado muito bem na realidade, com a chegada dos produtos de streaming, os canais de televisão fechados, foram extremamente pressionados a baixar suas margens de lucratividade, devido a concorrências desses produtos substitutos.
Figura 1.3
Fonte: Elaboração Própria.
Competividade das Empresas Existentes
A rivalidade entre empresas do mesmo setor é aquela em que há mais dinamismo, existindo dessa forma diversas estratégias para lidar com essa competição. Por isso é de extrema importância a análise cautelosa de todos os principais concorrentes de uma empresa em um determinado setor, para que assim seja definida a estratégia mais adequada para ela.
As estratégias adotas podem ser ofensivas ou passivas, e estarão atreladas a vários tipos de táticas, como variação do preço do produto, introdução de novos produtos e ações publicitárias. A competividade de um setor pode ser classificada como de alto ou baixo impacto.
Exemplos:
Um cenário Alto Impacto seria quando duas empresas que querem aumentar sua participação de mercado para uma estratégia muito agressiva de diminuição de preço. Desta forma, ambas afetariam de forma drástica todo o mercado em que estão inseridas.
Em um mercado em que haja apenas empresas de pequeno porte, a rivalidade tende a ser menor, pois nenhuma empresa terá as condições necessárias para impactar todo o mercado que ela está inserida, sendo assim um cenário de baixo impacto.
Porter na análise organizacional
O coletivo das forças tem a capacidade de demonstrar a potencialidade de desempenho de um setor e empresa, pois todo o conhecimento das forças detalhados e agrupados facilitam o diagnóstico de um determinado setor, dando vantagem de mercado.
Agora, para o total entendimento das forças propostas por Porter, deixo a análise realizada pela equipe de Equity Reserch do CMF, aplicada na empresa da Gerdau, maior empresa brasileira produtora de aço.
Análise de Porter - Gerdau
Poder de Barganha dos Fornecedores: A Gerdau produz praticamente todo o minério utilizado na produção do aço, além disso a sucata utilizada é adquirida de pequenos produtores individuais que não apresentam capacidade de barganhar com a companhia. Desse modo, os fornecedores dos dois principais produtos utilizados no processo produtivo não apresentam um empecilho para as operações da Gerdau.
Ameaça de Produtos Substitutos: O aço é um produto muito utilizado em diversos setores da economia. Apesar de já haver o desenvolvimento de produtos que podem substituir o aço, como materiais a base de grafeno, esse ainda é um mercado extremamente pequeno e que não apresenta risco para a hegemonia do aço no mundo. Logo, não consideramos que para os próximos anos o aço possa ser substituído.
Ameaça de Novos Entrantes: A Gerdau perdeu aproximadamente 10% de participação no mercado brasileiros nos últimos 6 anos. Entretanto, isso não indica uma forte ameaça de novos entrantes, pois é um setor com fortes barreiras de entradas. São as principais: o oligopólio presente no mercado brasileiro e a necessidade de altos investimentos para iniciar as atividades operacionais. Logo, a ameaça é o fortalecimento dos players internacionais presentes no Brasil, principalmente, Arcellor Mittar.
Poder de Barganha dos Compradores: A Gerdau não possui mais de 10% da receita vinda de um próprio cliente, sendo, principalmente, construtoras e indústrias automobilísticas. Entretanto, seus clientes, no geral, são grandes companhias do setor automibilístico e imobiliário, o que aumenta seu poder de negociação, dado os altos volumes de compra dessas empresas.
Competividade entre Concorrentes: Existe uma forte rivalidade entre as grandes empresas do setor, com uma disputa de share do mercado brasileiro. A disputa ocorre via preços, visto que o aço é um produto sem diferenciação. O fortalecimento das empresas estrangeiras vem aumentando essa disputa por mercado. A Gerdau está sofrendo com essa rivalidade. Logo, ela está buscando amenizar esses impactos investindo em tecnologias que melhoram sua eficiência e aumenta suas margens.
Figura 1.4
